85亿美元的烘焙销售额，每年涨幅10%，高兴、自豪还是危机感？

85亿美元的烘焙销售额，每年涨幅10%，高兴、自豪还是危机感？中国烘焙市场的机会与挑战是什么？

相关的数据分析统计结果表明，2016年中国烘焙市场的销量是900万吨，这个销量相当于国内外的什么水平？其烘焙产品包括哪些口径和分类。未来面对的机会和挑战又如何？来自帝斯曼亲水胶体全球业务单元的市场营销总监冯昕先生在Foodaily每日食品网主办的“2017全球食品&饮料创新品鉴（FBIC）”活动中做出了精彩的分享。

900万吨的中国烘焙市场，大有可为

在基本种类上，烘焙分为稣皮、面包和蛋糕3种。其中稣皮的销量较高，接近500万吨，面包和蛋糕销量分别为200和160万吨。2016年中国烘焙市场销量900万吨是什么概念？其平均每年7%的增速基本好于中国今年GDP的目标6.5%。

然而，目前，美国烘焙销量1400万吨，约为我们的两倍，但其年增速0.6%。这样看来，虽然我们在总体经济上还没有赶超美国，但预计2020年将赶超美国，成为继墨西哥后的全球第二大烘焙市场。

目前中国烘焙在餐饮渠道的份额不到5%，各地的餐饮品牌，如必胜客等有着很大的烘焙需求。美国烘焙市场在餐饮上占30%，真正零售份额占70%。零售销量约1000万吨，其中包装类的销量约五六百吨。在零售包装方面，中国这一品类的销量可能已经超过美国。

以收入数据分析来看， 2016年烘焙市场的销售额约85亿美元，年增长率10%，这是最终零售端消费者所支付的价格，而不是经销商，面包改良剂的厂商。这是不是值得骄傲或高兴的事？

简单对比一下，2016年乳品市场（不包括奶粉）的销售额为280亿美元，年增长率16%；长保酸奶2016年销售额30亿美元，年增长98%。这样的销售额和涨幅对于烘焙市场来说，我们认为其仍然存在着相应的挑战和机会。

结合6大中国消费者趋势和心态，烘焙食品有哪些发展趋势和影响？

虽然烘焙市场发展增速不是特别缓慢，但仍存在相应的问题，从消费者的趋势方面出发，到底有哪些是我们可能可以抓住的机会？

结合2015年Eromonitor全球消费趋势报告总结出的六大消费者趋势：健康、便利、价格、享受、可持续、生活方式。这些消费趋势爆发出超过50个的产品趋势，每一个产品趋势中都有很多机会。那么，烘焙产品面对的主要消费者是哪些人呢？

伴随着中产阶级、00后市场的发展，中国消费端的意识觉醒主要集中在强壮和健康方面。随着时间的前进，以前流行的一些东西慢慢的转变为不流行，而新的流行趋势开始逐步出现。中国消费者受媒体的影响非常大，而媒体也是紧跟消费者内心最根本的冲动和趋势。中国创新和变革发展较快，特别是国民对西方文化跟进的速度，是难以想象的。

品质生活时代，健康与享受成为人们最大的追求，中国消费者也变得越来越挑剔，心态方面发生了非常大的改变，总的来说可以概括为六个特征心态，而每一种心态体现在对烘焙食品的需求和影响方面是不同的：

• 攀比，外观、装饰、颜值、体验等等很重要，门店的高端化、定制化很容易吸引消费者；

• 怀疑，什么都不相信，你跟我说什么都没有用，我要自己看到。40%的消费者也开始学会了看配料表，注重短保质期和新鲜制作。

• 放纵，自律性比较差，冲动性购买欲较强，注重产品的风味、口感。

• 猎奇，喜欢尝试新东西，对一些概念进口、故事营销的品牌和产品兴趣较大。

• 懒宅，促使消费端的包装化和模块化，零售端的分散化和服务化。

• 捷径，认为世界上存在不劳而获，对一些具有健康宣称、营养强化、低糖低脂等产品兴趣浓厚。

烘焙领域的机会与挑战

中国的创新与变革速度是非常快的，跟进西方文化的速度也是难以想象的。在这样的消费升级、新零售的背景下，烘焙市场的有哪些机会点？

一是，替代零食，如奶酪。上海超市现在再制奶酪的价格越来越贵，也越来越受小孩子们的欢迎。

二是，零食正餐化，如方便食品。越来越多的品牌和生产商希望扩大其产品的消费场景，极具中国特色的老干妈、螺蛳粉和火鸡面等都非常火，也都逐渐走上了正餐零食化的道路。

三是，便利店渠道。目前，全国各地有多家便利店，服务各类人群，各种包装较好的烘焙产品恰好能够满足消费者的单次消费需求。此外，也可以根据消费者的需求定制各种热食，如全家、喜士多等，甜食已成为一个发展机会了。有一些便利店类似于糕点房，驱动产品创新来赚取市场销售额。

四，咖啡店渠道。许多消费者咖啡店购买咖啡饮料的同时也会经常性的搭配购买一些烘焙甜点或零食。

五，家庭自制。越来越多家庭私房烘焙兴起，丰富了产品使用的场景及配方开发的多样化，同时对创新型家庭烘焙配料的方便性、易用性提出了较高的要求。

烘焙产品的创新方向

面对烘焙市场的众多机遇和挑战，品牌和生产商们如何找准机会打开市场？众多产品概念，如夹心、注心、镜面、面团、蛋白霜、奶油馅、顶饰等都可以成为关键的突破口。

例如，消费者非常关注的少糖减油产品，并不仅仅只是健康，对于企业来说也是节省成本的一项配方调整。比如烘焙产品中常常用到的巧克力酱，一般脂肪含量约35%，而帝斯曼亲水胶体推出的经改良后浓情巧克力酱产品，只含有12%的脂肪含量，降低了60%以上的脂肪，一方面降低成本，另一方面应用在产品中也是很好的卖点。全新的专利技术，可以在低脂、低糖的环境下模拟出脂肪那种顺滑的奶油感，满足丰富口感的需求，另外风味更浓郁，表面光泽度佳，易于涂抹，适合于面包、蛋糕、烘培夹心和甜品等。

因此，烘焙产品的健康形象有待更多的提高，也可以通过打造新概念产品来吸引消费者。在包装或非包装领域，可以推出针对家庭的易用型健康配料；针对糕饼房，可以开发设计创新性的方案，以集中烘焙中的部分碎片化市场；同时，也可以采用一些新概念的健康功能配料，降低成本，创造差异化…

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▲ 帝斯曼亲水胶体全球业务单元市场总监冯昕在“2017全球食品&饮料创新品鉴（FBIC）”的创新分享。

如对烘焙配料的应用有更多相关的问题，可以联系或咨询帝斯曼DHC创新总监Ronnie([e-mail] )，或烘焙市场专家Joyce([e-mail]).

作者：Emily Guo

整理编辑：Foodaily每日食品网

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